Узнайте, как изменяется реклама и, как не отставать от этих изменений + Бонус 5 лучших книг по бизнесу
Сколько рекламы вы видели по дороге на работу сегодня? Возможно, сотню: в газетах, на рекламных щитах и в вашем подкасте. Но скольким из них удалось привлечь ваше внимание?
Наверное, не одной.
Сегодня существует масса рекламы, и поэтому ей довольно-таки сложно поймать ваш взгляд. Это, в свою очередь, является огромной проблемой для рекламщиков и меркетологов, так как старый добрый способ рекламирования уже не работает.
Этот пост покажет вам, как реклама меняется для того чтобы соответствовать новым условиям. Ели вы работаете в сфере рекламы, то прочитав эту книгу, вы сможете идти в ногу со временем в вашей профессиональной деятельности.
В этом посте вы узнаете:
- почему с точки зрения контента, мы сегодня за два дня делаем то, что раньше занимало у
нас 10 тыс. лет;
- почему Red Bull спонсировал человека, который прыгнул с космоса;
- и, почему исследования рынка являются почти бесполезными.
В связи с быстрыми темпами роста спроса на человеческое внимание, традиционная модель рекламирования уже попросту не
работает Для большинства из нас реклама является довольно-таки сложной отраслью. И хотя в некоторой степени это правда, также важно понимать, что сама концепция рекламы вовсе проста: в целом реклама связана с привлечением внимания. Если вы не можете сделать это, вы не сможете продать что-нибудь кому-либо.
Но в современном мире, эту цель становится все более сложно достичь, в связи с быстрым распространением контента. Кроме этого, наше внимание стало более требовательным, чем
раньше! По словам генерального директора Google Эрика Шмита, к 2010 году количество контента, который мы создавали каждые два дня, равнялся тому контенту, выработанный человечеством с самого начала цивилизации вплоть до 2003 года. В принципе, мы перешли от медиа-среды с дефицитом к среде с изобилием информации. При
этом рекламодателям крайне трудно прорваться через такую конкуренцию к своей аудитории. Все это усугубляется тем, что концентрация внимания людей сокращается, что
приводит к еще более жесткой конкуренции. Итак, что рекламодатели могут сделать с этим? Для начала, они должны изменить свою стратегию AIDA, которая включает в себя следующие составляющие: A – attention (внимание), I – interest(интерес), D – desire (желание) и A – action (действие).
На каждом этом этапе, некоторые люди терялись, но те, что дошли до конца, увеличили вероятность совершения сделки. Этот подход используется для предоставления маркетологам
шанса довести как можно больше людей до самого конца этого процесса. Но в современном мире, эта модель уже просто не работает. Простого внимания не достаточно, так как вы никогда не привлечете достаточно людей для чего-то стоящего.
Именно поэтому далее вы узнаете о новом подходе к рекламе для сегодняшнего информационного пространства.
Если вы хотите привлечь внимание потребителей, вы должны создать эмоционально резонансный бренд Современный потребитель перегружен выбором. Так как же люди решают, что им нужно
купить? Правда в том, что большинство из нас принимает решение о покупке, смотря именно на бренд.
При этом бренд является эмоциональным звеном между клиентом и компанией. В конечном счете, бренды помогают людям выстраивать их личность. Другими словами, вы являетесь тем, что вы покупаете!
Поскольку эта связь является эмоциональной, лучшие торговые марки полагаются на то, чем мы восхищаемся, любим или лелеем, при этом часто они берут за основу много различных эмоций сразу. Вот, к примеру, бренд Coca-Cola выступает за радость и веселье летом, за счастье и семейное единение в рождественские праздники. Это приводит нас к другому важному аспекту брендов: они имеют социальный характер и дают людям общую тему для общения. Ведь
совместную приязнь к какому-то бренду, можно сравнить с совместным хобби или интересом, который объединяет людей.
Но, как формируются бренды? За каждым хорошим брендом стоит компания и то, как она опирается на социальные понимания. Google, например, обладает брендом, который представляет будущее и стремление к знаниям. Именно это и идентифицирует этот бренд,
как и его знаменитый девиз: «Не будьте злыми».
И все же, ни одна компания не может быть единственным владельцем своей торговой марки.
Ведь современный бренд также формируется людьми, которые говорят со своими друзьями и создают коллективную идею вокруг него. Для того чтобы понять, как это работает, подумайте о деньгах: если бы мы все не договорились о том, что деньги представляют собой какую-то ценность (валюту), бумажные
купюры не стоили бы сейчас ничего. Тоже самое касается и бренда. Конечно, компании могут попробовать убедить нас в
индивидуальности своего бренда, но если мы не согласимся с этим, их торговая марка будет просто бесполезной.
Вместо того чтобы полагаться на
исследования рынка, узнайте, чего хотят
ваши клиенты, контактируя с ними лично
Бывало ли с вами такое, что исследователь рынка остановил вас на улице для того, чтобы
спросить о ваших покупательских привычках?
И хотя на изучение рынка выделяется 11 млрд. долларов из бюджета США, это, на самом деле,
является огромной тратой денег. Так как довольно-таки бессмысленно спрашивать у людей,
что влияет на их покупательское поведение. Большинство наших решений что-то купить,
происходят на бессознательном, эмоциональном уровне.
На первый взгляд это может показаться неправдой. Ведь большинство из нас
рационализируют свои покупки, говоря себя, что мы принимаем решения, базируясь на
стоимости или качестве товара. Но на самом деле, наше подсознание приводит нас к
действиям, которые мы не можем объяснить.
Запомните, бренды имеют эмоциональную значимость. Соответственно, наша связь с
компаниями, как правило, является эмоциональной, а не рациональной. И эти
эмоциональные связи нельзя просто так объяснить обычными исследованиями рынка.
Но, если изучение рынка является спорным вопросом то, что можно сделать, дабы компании
поняли своих клиентов? Ответ лежит в сфере обслуживания клиентов, которая
сосредотачивается на отдельных потребителях для понимания их проблем и потребностей.
А в сегодняшнюю социальную эпоху средств массовой информации это крайне важно.
Потому что ныне любой клиент с плохим опытом покупки вашего бренда может просто
уничтожить его и ваш имидж в целом.
Рассмотрим случай с Дэйвом Кэрроллом, гитара которого была поломана во время полета
авиалиниями United. Он провел месяцы, пытаясь решить этот вопрос при помощи
обслуживания клиентов, но в итоге у него ничего не получилось. Затем он написал песню,
выражающую его расстройство, и разместил ее на YouTube. Совсем скоро видео набрало
более 20 млн. просмотров. Стоит сказать, что это было худшее, что могло случиться с брендом
United .
Но этот момент является поучительным для нас: вместо того чтобы тратить деньги, пытаясь
узнать, чего хотят люди, просто обратитесь к вашим потребителям и выясните все «с глаза на
глаз». Ваши клиенты будут довольны, и вы также укрепите имидж своего бренда.
Хорошая реклама предлагает клиентам
что-то ценное в обмен на их внимание
Ранее мы уже говорили о том, что нужно контактировать со своими клиентами для того,
чтобы понять их потребности. Но также важно донести и свое собственное послание к
клиентам. Иными словами, правильная взаимосвязь находится в сердце рекламы.
Но что же это на самом деле значит? Некоторые маркетологи подходят к вопросу о хорошей
взаимосвязи с рациональной точки зрения. Они считают, что давая людям выбор между
двумя или больше вещами и при этом, доказывая превосходство своего собственного
продукта, они смогут донести свое сообщение к потребителям.
Что же не так с этим подходом? Именно эмоции руководят нами во время принятия решений.
Это становится предельно понятным, когда мы рассматриваем исследования, проведенные на
людях, которые потеряли свою миндалину (область мозга, участвующая в эмоциональной
реакции). Без этих жизненно важных нейронов, люди просто не могут больше принимать
решения.
Не говоря уже о том, что даже люди с функционирующей миндалиной не любят принимать
решения: исследования показали, что больший выбор, на самом деле, делает людей
несчастнее!
Это означает, что хорошая реклама должна превзойти простой подход сравнения продукта.
Вместо этого, рекламодатели должны предложить клиенту что-то в обмен на их внимание.
И это очень важный момент. Ведь вы предоставляете людям коммерческие сообщения, о
которых они никогда не просили. Каждый день на людей сваливается огромное количество
рекламы.
Маркетологи могут решить эту проблему, предлагая своей аудитории что-то взамен. Люди
просто хотят получить такое сообщение, которое они могли бы как-то использовать.
Соответственно, умные рекламодатели найдут способ добавить некоторую выгоду или пользу
своим сообщениям и, в конечном счете, это повысит лояльное отношение к их бренду.
Red Bull отлично справляется с таким подходом. Компания по изготовлению энергетических
напитков дает возможность своим потребителям разрабатывать свой собственный дизайн для
банок и показывает их творения на выставке The Art of the Can. В качестве альтернативы,
музыканты могут подать заявку на поступление в Red Bull Music Academy. Почему все эти
мероприятия являются такими популярными? Потому что они несут определенную ценность
для потребителей.
В современном информационном пространстве аутентичность и хороший контент обладают решающим значением для успешной рекламы
Конечно, вы слышали такой известный лозунг теории медиа как: «средство коммуникации
является сообщением». Хм ... действительно ли средства коммуникации являются чем-то
большим, нежели обычным контентом? Может быть, так было в прошлом. Но, конечно, в
своевременном мире все не так.
Несколько десятилетий назад, было неважно, о чем шла речь в вашей рекламе. Тогда
значение имело только то, как реклама преподносилась потребителям. Если вы имели
рекламное окно хотя бы на одной из немногих тогда радиостанций, скорее всего ваше
рекламное сообщение было успешным, независимо от его содержания.
Но, как мы уже упоминали, сегодня все изменилось. Ныне СМИ разрабатываются, как
рекламодателями, так и потребителями. Если вы сегодня поместите свою рекламу на
телевидение, то, скорее всего, люди, либо переключат ее, либо даже не увидят ее, решив
посмотреть что-то онлайн вместо телевизора.
Именно поэтому, сегодня средства коммуникации менее важны, чем контент. Но тогда, чем
же является хороший контент? Для начала, он должен быть аутентичным, так как в случае
присутствия хоть какого-то диссонанса между тем, о чем говорится и тем, что есть на самом
деле, доверие к вашему бренду может быть подорванным.
Рассмотрим это на примере Coca-Cola: если бы эта компания попыталась протолкнуть
сообщение о здоровых свойствах своего продукта, то мало кто поверил бы ей. Вследствие
этого, все счастье и теплые чувства, которые в течение многих лет строились вокруг данного
бренда, были бы уничтожены. Вот почему реклама должна быть достоверной.
Пока ваша рекламная стратегия соответствует изменениям информационного пространства, все будет
отлично
Теперь, когда мы понимаем некоторые изменения, которые происходят в средствах массовой
информации, мы можем выяснить, как разработать рекламную стратегию, которая будет
соответствовать им. Таким образом, вместо того, чтобы запускать огромную кампанию, обратитесь к социальному копированию. Даже если вы не знаете, что именно этот термин значит, вы точно видели этот
процесс в действии: когда люди кричат "Wassssup" друг на друга, они копируют рекламу
Budweiser ,и, в конечном счете, распространяют ее далеко за пределы первоначального
аудитории. Социальные СМИ являются еще одним важным аспектом современной рекламы. И для того,
чтобы преуспеть здесь, нужно знать всего лишь несколько простых правил: будьте вежливы,
и не торопитесь во время построения отношений.
Многие компании боятся социальных СМИ, так как они должны отказаться от контроля над
коммуникацией. Но ведь здесь вы продаете этот контроль и получаете внимание. И пока вы
являетесь аутентичным и «милым», никто не будет иметь никаких оснований для жалоб.
Это приводит к еще одному важному моменту: реклама в цифровом мире требует
кардинальных изменений. Компании должны работать со своими клиентами по-новому в
новом демократичном онлайн-пространстве.
Следовательно, успешная реклама, либо должна быть обоюдной (предоставлять что-то для
потребителя), либо подражательной (создавать поведение, которое может быть
скопированным). И, в конечном счете, те идеи, которые поощряют участие потребителей,
смогут привлечь внимание в сегодняшнем бесконечном пространстве СМИ.
Итак, основная мысль поста :
В современном информационном пространстве внимание является ценным ресурсом.
Именно поэтому традиционные подходы к рекламе здесь больше не работают. Вместо
этого, маркетологи должны адаптироваться к новым потребностям своих
потребителей посредством присуждения приоритета таким факторам, как
коммуникация и аутентичность.
